2000년 11월 미국의 온라인 서점 아마존은 일본에 자회사를 열었다. 7억만 달러의 미국 시장보다 더 큰 8억만 달러로 일본 도서 시장의 "가상의 문" 을 열었다.  미국 인구의 반도 안되는 일본의 인구지만, 세계 독서 시장에 일본이 엄청난 독서가로 나타날 조짐을 주시했다.

2000년, 아마존은 이미 더 오래된 Barnes & Noble 과 Borders 와 함께 국내 시장의 세개의 주요한 책판매자들 중 하나였다. 아마존은 가격이점과 다양한 선택을 기반으로 미국시장에서 성공했다. 아주 많고, 다양한 책을 제공함으로써 경쟁자들 보다 낮은 가격이 가능했다. 일본의 소매 책판매 시장은 미국시장보다 덜 주목받았다. 일본에서 가장 큰 책판매자 Maruzen 은 미국에서 가장 큰 아마존의 경쟁자 Barnes & Noble 의 1/5 밖에 안됬다.
새로운 자회사를 열자, 아마존은 큰 시장이나 작은 경쟁자들 밖에 없는 일본 책판매 산업에서 엄청나게 성공할 것 같았다.  하지만, 낙관론은 빠르게 실패했다. 아마존은 세계 시장에서 판매한 4억만달러에 비하면 새발에 피인 고작 150백만달러를 2001년 일본에서 판매했다. 미국에서 큰 성공을 거둔 아마존의 고전은 혼란을 주었다. 왜 일본에서 성공이 반복 될 수 없었을까? 적어도 처음에는?

일본 책판매 시장의 특별한 제도는 아마존의 주요한 능력을 저지했다.법에 의해서 1980년 부터 새로운 책과 신문의 가격은 출판업자들이 고정시켰다. 다시 말해서, 출판물의 가격을 정할 수 있는 힘은 아마존 같은 소매업자들이 아닌 출판업자들만 가지고 있었다. 이 가격 고정 시스템은 saihanbai kakaku-iji seido 라고 알려졌고 가상의 무법자들(온라인서점)은 서점들과 가격 경쟁을 했다. 아마존의 경우, 주요한 경쟁력인 가장 싼 가격으로 제공하는 것이 Saihan 시스템으로 인해서 막혔다. 아마존에게 내려진 이 저주는 2005년까지 계속 됬지만 그럼에도 불구하고 아마존은 일본 경쟁자들 중에서 최고였다. Maruzen을 제끼고 대략 1억만달러 를 판매 했다. (2001년 부터 560% 증가했다.) 2001년 아마존은 총판매 중에 겨우 4%를 일본에서 판매했지만, 2005년이 되어서 아마존은 일본에서 10% 이상으로 판매했다. 아마존은 어떻게 한 것일까?


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Posted by 척척박사 솔


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